forbrugerens lunefuldhed

Trykt i Civiløkonomen

Den humørsyge forbruger

Er du til den lille specialforretning, hvor du får særbehandling, er du til et hurtigt køb af billig vaskepulver, eller lader du dig friste af ugens spotvarer? Vil du have totalteater i storcentret, vil du have økologisk oksekød og støtte dyrenes vel, eller glæder du dig til at besøge den lille, hemmelige restaurant, som næsten ingen kender? Svaret er ja. Ja til det hele, for dagens forbruger er humørsyg som aldrig før og kan på en enkelt dag gennemleve hele registret af følelser fra økonomisk sans til irrationalitet og velgørenhed. Detailhandelsmønstret er uforudsigeligt, og det er noget af det, der gør branchen udfordrende og fænomenalt spændende, mener udviklingschefen i Dansk Handel & Service, Jacob Michael Lund, som undrer sig over, at detailhandelen ikke er det første, nyuddannede civiløkonomer tænker på jobmæssigt.

Af Charlotte Bach

Detailbranchen er en af de brancher, hvor helt unge mennesker på 23-24 år lynhurtigt kan avancere og komme til at stå med et kolossalt ansvar for både en stab af medarbejdere og et millionbudget at forvalte. Yngre chefer med en HA og HD i bagagen er skudt op som kometer. De er efterspurgt i handelen, som er både køns- og farveblind, forstået på den måde, at branchen udelukkende ser på kvalifikationer og ikke på køn eller etnisk baggrund. Desuden er der store muligheder for at komme rundt i verden som en del af jobbet.

Synspunktet tilhører udviklingschef i Dansk Handel & Service Jacob Michael Lund, som undrer sig over, at detailbranchen ikke bliver rendt over ende af nyuddannede civiløkonomer.

”Men branchen har et dårligt ry. Alle tænker på kassemedarbejderen, som er den synlige del af supermarkedet. Man ser ikke det bagvedliggende, hvor en stab af dygtige handelsuddannede medarbejdere har en evne til at finde de helt rigtige spotvarer og give kunderne behovet, før det opstår hos dem. Det kræver god markeds- og salgspsykologi, og det er da sindssygt spændende at arbejde med”, siger Jacob Michael Lund.

Han henviser til bl.a. Netto og Aldi, som sælger ting, man ellers ikke ville forbinde med et supermarked såsom hestedækkener og woblere, blomstrede vattæpper og pengeskabe. Aldi er f.eks. den 10. største forhandler af pc-udstyr i Danmark  Discountbutikkerne tænker på både mænd og kvinder, og ifølge Jacob Michael Lund kan indkøberne få kunderne til at udleve deres drømme.

Der er nemlig sket det, forklarer han, at discountbutikkerne tilbyder oplevelser i form af spotvarer. Netto var de første, der fandt på at tilbyde noget uforudsigeligt hver mandag, og oplevelsen er således røget med ind over dagligvarer som mælk, rugbrød og kartofler. Discountbutikkerne er derfor typisk indrettet sådan, at kunderne begynder ved spotvarerne, bevæger sig videre til basisvarerne, møder en ny omgang spotvarer, flere basisvarer og ender ved kassen med de traditionelle børneplagevarer.

Et skizofrent indkøbsmønster

”Forbrugerne er blevet rigere, og de vil ikke længere nøjes med en kedelig indkøbstur efter basisvarer. De vil have oplevelser med på vejen. Og det gælder alle forbrugere, hvad enten de bor i Vejen eller Valby, er unge eller gamle, tilhører det blå, lyserøde eller lilla segment, som Minerva-modellen for nogle år siden inddelte forbrugerne i. Den model passer ikke længere for detailbranchens vedkommende, for vi køber alle sammen ind efter vores umiddelbare humør. Og vores humør kan sagtens skifte i løbet af en indkøbstur på 10 minutter. Vi putter Max Havelaar-kaffe i vognen og tænker på de stakkels mellemamerikanske kaffehøstere, som vi i hvert fald ikke vil forringe vilkårene for, men få sekunder efter smider vi fem papkyllinger for 100 kr. ned ved siden af kaffen og tænker ikke nærmere over det. Vi køber billigt det ene øjeblik og tænker på at frelse verden det næste øjeblik, og det er noget værre rodsammen”, siger Jacob Michael Lund.

Han kalder dagens forbrugere for fuldkommen uforudsigelige, oplevelseshungrende og irrationelle grænsende til det skizofrene, når de den ene dag køber ingredienser til en thaispecialitet, som de kan bruge timer på at forberede i deres dyre køkken, og den næste dag smider en færdiglavet lasagne i mikrobølgeovnen. Forbrugerne zapper mellem rationalitet og følelser, mellem billige tilbud og idealisme. Den politiske forbruger er død, og Jacob Michael Lund stiller spørgsmålstegn ved, om den politiske forbruger overhovedet har eksisteret, for selv om man havde travlt med at boycotte franske vine, da franskmændene sprængte atombomber i Stillehavet, så købte man løs af franske oste og andre franske specialiteter, bemærker han.

Vi vil det hele

Jacob Michael Lund er overbevist om, at specialforretningerne har en fremtid. Men så skal de også holde fast i deres specialiteter og viden. Ekspedienterne skal være klædt på på en særlig måde, og butikken skal dufte specielt, ligesom indretningen skal være noget særligt. Han nævner københavnske Perchs Thehus og den nu hedengangne pibe- og tobaksforretning W.Ø. Larsen som eksempler på specialforretninger, der kan give kunderne gode oplevelser kombineret med viden om varerne. Samt den signaleffekt, kunderne får ved at vifte med deres varer købt hos den lille ostehandler, den særlige guldsmed eller fiske- og vildthandleren.

”Der hvor ekspedienterne kan lægge viden ind – gerne med en aura af gammel håndværkstradition - dér er mulighed for at overleve. Når så mange slagtere og bagere er lukket de senere år, ja så skyldes det, at de ikke leverede varen. De mange færdigblandede brødmix gjorde det af med bagerens reputation. Den bager og den slagter, der kan skilte med specialiteter og skaffe sig et godt ry, har en fremtid”, siger Jacob Michael Lund.

Med hensyn til supermarkeder mener han, at der er plads til såvel discountbutikkerne med deres non-food-oplevelser og de dyrere a la Irma og ISO. De sidste har deres berettigelse for de kunder, der ikke vil se et slattent iceberg, men ønsker oplevelser i forbindelse med fødevarerne, hvor der er arbejdet med farve- og sanseindtryk, og hvor osteboden og fiskeboden ligner noget, man ellers kun ser i Bruxelles og Paris.

Storcentrene er der ifølge Jacob Michael Lund også plads til. Der er gode p-muligheder, børnene kan ofte afsættes i legerum med overvågning, og man kan klare alle indkøb på én gang. Desuden sætter mange unge hinanden stævne i storcentre, som således også fungerer som en social oplevelse..

” Hvad angår storcentre og oplevelser har vi kun set begyndelsen i Danmark med lidt klovneoptræden for børnene og lidt levende musik til de voksne. Der kommer meget mere, og det bliver mere avanceret”, siger Jacob Michael Lund og henviser til USA's indkøbsmekka Mall of America, som er ét gigantisk center med 520 butikker, 50 restauranter, 7 hektar temaland med underholdning til børn og 4.000 årlige vielser. Centret besøges af ca. 40 millioner mennesker hvert år.

”I Mall of America er der næppe en butik, som ikke har sin egen lille oplevelse med sandkasse eller legeredskaber til børnene i legetøjsforretningen, modeshow i tøjbutikken, tilberedning af mad i køkkenvareforretningen osv. Derudover kommer de store oplevelser som f.eks. tibetansk tema-uge, slankeshows med slankeguru, tema om undervandsbryllupper osv. Der er et mega-tilbud af oplevelser og underholdning, som fylder mindst lige så meget som varerne. Den tendens vil vi efterabe i Danmark, hvor selve indkøbsturen kan gå hen og blive en lørdagsoplevelse på linje med en tur i Tivoli eller Zoo, og man kan godt forestille sig, at der om 20-30 år skal løses billet til et sådant indkøbsmekka”, forudser Jacob Michael Lund.

For ham er der ingen tvivl om, at oplevelser skaber merværdi, og netop interessen for, hvordan man håndterer oplevelser som forretning er en af grundpillerne i oplevelsesøkonomien.

Et af trækkene ved oplevelsesøkonomi er den brancheglidning, man ser, når en hardcore erhvervsvirksomhed eller forretning begynder at blande bløde elementer som kunst og kultur ind i  forretningsmodellen for at skabe en oplevelse, der appellerer til forbrugerens følelser.

”Når Magasin udstiller Picasso-malerier blandt sine tøjmodeller, når Ib Michael signerer sine bøger i boghandelen, når Jamie Oliver demonstrerer en ny grydeserie, så skabes der et univers af kunst og kultur, som giver en separat oplevelse. Snobberne kan sige, at det forfladiger kunsten. Vi andre kan vælge at sige, at kunsten og kulturen kommer ud til folket”, siger Jacob Michael Lund.

Et andet eksempel på brancheglidning er bogcaféer, hvor man kan drikke en kop kaffe eller spise en sandwich, mens man læser.

”Det kan være en glimrende måde at iscenesætte og definere sig selv på: Se, jeg sidder her og læser den rigtige bog. Det er identitetsskabende, og det sender signaler om, hvem man er, og den slags vil kunderne efterstræbe i fremtiden”, siger Jacob Michael Lund.

De hemmelige steder

Når vi alle sammen higer efter at være specielle individualister og gerne vil skilte med den specialitet, vi har erhvervet os gennem vores indkøb, hvor skal avantgarden så gå hen for at være endnu mere speciel?

Jacob Michael Lund har et bud. Igen skal vi se på udviklingen i USA, som sandsynligvis rammer os med nogle års forsinkelse. Her forlanger eliten eller avantgarden blandt forbrugerne så specielle tilbud, at de kun eksisterer fra mund til øre. Man frekventerer den lille gård ude på landet med de helt rigtige æg eller lammekoteletter, man får sine designmøbler gennem særlige forbindelser, som man sjældent røber for andre, man spiser på en restaurant, der ikke står i telefonbogen og ikke skilter med sit virke. Man lytter til renæssancemusik i en nedlagt togstation osv. Alt sammen noget der støtter folks selvopfattelse af at være noget helt unikt, samtidig med at det kun er for de få udvalgte – ellers kunne det ikke være unikt. Der er et klubpræg over aktiviteterne, som kun røbes over for ligesindede.

Og oplevelserne bliver mere og mere outrerede, for det, der er smart og enestående i dag, bliver hver mands eje i morgen. Ifølge Jacob Michael Lund vil de oplevelseshungrende forbrugere give såvel detailbranchen som erhvervs- og samfundsudviklingen helt nye perspektiver.

Billedtekst:

Den moderne forbruger er blevet til en kreativ individualist, der håndterer basisvarer, spotvarer, oplevelser, tilbud og økologi på én og samme indkøbstur. Forbrugeren er uforudsigelig og køber ind efter sit umiddelbare humør. Detailbranchen er et spændende sted at arbejde, fordi man kan fremprovokere nogle behov, fastslår Jacob Michael Lund, erhvervsudviklingschef i Dansk Handel & Service.

(ny artikel)

HD i detailhandel

På HD i København er detailhandelskundskab blevet styrket. Detailbranchen kan se frem til et højnet kompetenceniveau blandt de fremtidige ansatte. Forsker i afsætningsøkonomi, Mogens Bjerre glæder sig på begge parters vegne og tegner et portræt af fremtidens forbruger.

Af Charlotte Bach

At de studerende på handelshøjskolerne ikke har detailbranchen som deres første prioritet, kan lektor og erhvervsforsker fra Institut for Afsætningsøkonomi på CBS, Mogens Bjerre, nikke genkendende til. I hvert fald hvad angår cand.merc.erne. De HD-studerende er mindre skeptiske. Faktisk har deres to sidste semestre på uddannelsen fokuseret alene på detailhandel. Denne ordning har kørt to gange som en slags forsøg og er blevet knæsat, idet man nu kan vælge HD med detailhandel som speciale.

”Vi fik henvendelser fra detailhandelen og fra leverandører, der ønskede kompetenceniveauet inden for deres område hævet”, siger Mogens Bjerre, ”og det tog vi naturligvis konsekvensen af, og oprettede HD i detailhandel, således at man vælge mellem butikscheflinje og sælger/indkøber-linje”.

Til efteråret etableres der efter al sandsynlighed et forskningscenter for detailhandelsstudier. Der er således grøde i mødet mellem forskere, studerende og detailhandelen.

Mogens Bjerre genkender den humørsyge forbruger med de mange modsatrettede intentioner, som Jacob Michael Lund skitserer overnfor. Han ser to slags adfærdsmønstre i løbet af en uge.

”Fra mandag til torsdag skal vi bare have basisvarer. Vi skal spare tid og penge, og indkøbet skal overstås uden oplevelser. Fredag og lørdag gælder det stik modsatte. Da bruger vi tid på at blive vejledt i specialbutikker, når vi skal iscenesætte os selv med det helt rigtige mel til den helt rigtige stenovnspizza”, siger Mogens Bjerre.

Han tror ikke på, at der bliver behov for flere storcentre, men han tror på en opblomstring af specialbutikker i storcentrene og på en styrkelse af tema-tendensen.

”Vi får givetvis temaer, der knytter sig til de enkelte forbrugergrupper, såsom familietema, single-tema, ældretema osv. Desuden vil vi se en brancheglidning, der vil sætte pres på specialbutikkerne, hvis de skal bevare deres særkende. Jeg tror, at sådan noget som hus og have vil komme til at hænge sammen, så man fremover vil kunne købe møbler, planter, fritidstøj, isenkram og udendørskøkkener i samme forretning. Der sker jo en kobling mellem varer i alle mulige sammenhænge – f.eks. er Kvickly en af de største sælgere af cykler – og supermarkeder får flere og flere non-food produkter. Tilbage er efterhånden kun de meget videns- og servicekrævende varer, som sætter en naturlig grænse for, hvad der kan sælges i et supermarked”, siger Mogens Bjerre.